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Les Champs-Elysées restent l’artère la plus chère d’Europe, mais Londres rattrape son retard

Divers éléments conjoncturels peuvent expliquer ce ralentissement, comme l’aggravation des troubles géopolitiques au Moyen-Orient, la persistance du conflit russo-ukrainien ou encore l’impact de la chute des cours des matières premières sur certaines économies très dépendantes de ces ressources (Russie, Colombie). Cela dit, la baisse des coûts énergétiques a également contribué à maintenir l’inflation à de très bas niveaux, participant aux gains de pouvoir d’achat des ménages et au redressement de la consommation dans plusieurs pays ou ensembles régionaux. Enfin, l’essor du tourisme international a continué de jouer un rôle décisif. « D’autant plus attractives que l’euro et le yen se sont nettement dépréciés, de grandes villes d’Europe ou du Japon ont été les principales bénéficiaires de la vigueur du tourisme, aux côtés d’importantes métropoles d’Asie du Sud-Est et d’Océanie, comme Séoul et Sidney. La manne représentée par les dépenses de visiteurs chinois toujours plus nombreux reste particulièrement importante, incitant les groupes du luxe à consolider leur réseau ou accroître leur présence sur les meilleurs emplacements des principales destinations touristiques mondiales » explique Christian Dubois.

Si la demande du luxe est l’un des principaux facteurs de croissance des valeurs locatives dans le monde, les difficultés du secteur ont, à l’inverse, fortement pesé sur le marché intérieur chinois et les artères commerçantes de Hong Kong. Illustrant, entre autres, l’impact des mesures anti-corruption adoptées par les autorités chinoises, les valeurs locatives ont par exemple diminué de près de 14 % entre 2014 et 2015 à Causeway Bay après la baisse de 6,8 % déjà enregistrée l’année précédente. Le rapport de forces entre bailleurs et locataires s’est donc rééquilibré à l’avantage de ces derniers, certaines enseignes renégociant leurs baux parallèlement aux réductions de surfaces opérées par d’autres pour améliorer la rentabilité de leurs points de vente. La baisse de Causeway Bay a permis à la 5e Avenue à New York de consolider sa position d’artère commerçante la plus chère du monde, d’autant que la valeur locative y a enregistré un nouveau bond de près de 4 % d’une année sur l’autre. La tendance est également restée positive dans plusieurs autres grandes villes américaines (+ 23 % sur Rodeo Drive à Los Angeles, + 13 % sur Union Square à San Francisco, etc.) qui, en plus de profiter de la forte croissance économique du pays et malgré la hausse du dollar, a également tiré parti de la progression du nombre de visiteurs étrangers.

En Europe, les Champs-Élysées restent l’artère commerçante la plus chère devant New Bond Street à Londres, même si la valeur prime y plafonne à 18 000 €/m²/an (ZA) depuis 2013 et que celle-ci a sensiblement augmenté dans la capitale britannique. Toutefois, cette stabilité vaut avant tout pour le côté pair – le plus onéreux – de l’avenue. Les valeurs ont en effet nettement progressé du côté impair, dont les meilleurs emplacements s’échangent désormais pour plus de 10 000 €/m²/an. « L’écart avec l’autre trottoir s’est réduit à la faveur de quelques opérations significatives comme la cession à Dubail du magasin Best Mountain, après l’inauguration il y a un an, à quelques pas de là, du flagship Longchamp. S’ajoutant aux ouvertures récentes, sur le trottoir pair, de Tiffany & Co et Tag Heuer, ces deux mouvements confirment la montée en gamme de l’avenue ; une tendance que devraient prochainement accentuer les recommercialisations réalisées dans la foulée d’importantes opérations d’acquisition, à l’exemple de l’achat par Thor Equities du Queen, au n°102 » indique Christian Dubois. D’ici là, c’est encore sur les artères parisiennes dédiées aux boutiques de luxe que devraient être enregistrées des hausses ponctuelles de valeurs. Les projets d’enseignes y sont en effet nombreux et tendent même à se multiplier, témoignant de la vitalité d’un marché dont la rue Saint-Honoré est aujourd’hui l’un des principaux moteurs. Cible privilégiée de nouvelles enseignes étrangères (Tory Burch), théâtre de la renaissance de marques historiques (Paco Rabanne) ou des projets d’expansion des grands groupes du luxe (Alexander McQueen, Dior Parfums), le secteur a vu sa valeur prime progresser de 20 % sur un an. Ces groupes ont également consolidé leur position et optimisé leur réseau de boutiques dans d’autres quartiers, à l’exemple des mouvements opérés par Richemont. Montblanc vient par exemple de reprendre le magasin Eden Park du 12 boulevard des Capucines, après avoir cédé à Piaget – autre marque du groupe – le 7 rue de la Paix. « Succédant aux ouvertures de Bucherer, Cartier, TAG Heuer et Omega, cette transaction confirme le débordement du marché du luxe parisien hors de son périmètre historique ; une tendance que pourraient notamment accentuer de nouveaux mouvements en cours dans Le Marais, après les ouvertures des boutiques Moncler, Givenchy, Fendi, Gucci et Valentino rue des Archives » poursuit Christian Dubois.

D’autres mouvements ont témoigné des profondes mutations en cours dans Le Marais, avec la confirmation de l’arrivée de l’enseigne d’alimentation italienne Eataly et la poursuite du repositionnement du BHV, la multiplication de pop-up stores et l’éclosion de nouvelles boutiques de marques (Lipault). Bénéficiant de même d’une forte fréquentation touristique, d’autres quartiers demeurent de vrais incontournables du marché de la capitale. C’est le cas de Saint-Germain-des-Près, dont l’actualité sera dominée en 2016 par la restructuration du marché Saint-Germain, offrant un nouvel écrin à quelques enseignes à très forte notoriété comme Uniqlo et Nespresso ; le cas aussi du boulevard Haussmann, secteur ô combien stratégique dont l’activité est alimentée par les cessions d’emplacements stratégiques (ex magasins La Halle et Benetton) et la poursuite des projets de repositionnement et d’expansion des grands magasins. Mais l’évolution de la réglementation sur l’ouverture dominicale des commerces devrait, sans conteste, constituer l’un des principaux facteurs de croissance pour l’ensemble des quartiers phares de la capitale. « Bénéficiant en premier lieu aux nouvelles zones touristiques internationales, l’entrée en vigueur de la loi Macron permettra à la capitale de conforter sa position de place touristique majeure. Accentuant l’intérêt des enseignes internationales et de nouveaux entrants, cette évolution pourrait dès lors soutenir la hausse des valeurs locatives sur les meilleurs emplacements de quelques-unes des principales artères parisiennes » indique Christian Dubois.

La forte demande des enseignes de luxe et la pénurie de locaux prime ont également favorisé la hausse des valeurs locatives dans d’autres métropoles européennes. A Londres, elles ont par exemple augmenté de 12 % sur un an sur New Bond Street, permettant à cette artère de combler l’écart la séparant de l’avenue des Champs-Elysées. L’augmentation est encore plus marquée sur les deux principaux axes du luxe italien, avec une hausse de 25 % sur la Via Montenapoleone à Milan et de 26,7 % sur la Via Condotti à Rome. Mais la demande du luxe n’est pas le seul facteur de croissance des valeurs locatives en Europe. De façon générale, ses meilleurs emplacements sont restés la cible d’un nombre important de marques plus ou moins haut-de-gamme cherchant à s’étendre hors de leur base, qu’il s’agisse d’enseignes européennes (comme Rituals ou Harmont & Blaine à Paris) ou issues d’autres continents (Coach ou J. Crew à Paris, Arc’Teryx à Londres, etc.). Cette forte demande s’est aussi exprimée dans quelques-uns des marchés les plus affectés par la crise : après quelques années de baisse, les valeurs locatives de certains des meilleurs emplacements d’Espagne et du Portugal ont ainsi nettement progressé au cours des douze derniers mois (+ 6,1 % sur l’Avenida de Liberdade à Lisbonne, + 10 % sur Gran Vía à Madrid, + 11,8 % sur la Rambla de Catalunya à Barcelone, etc.). L’évolution est même spectaculaire en Irlande, Grafton Street, à Dublin, affichant la plus forte augmentation constatée d’une année sur l’autre en Europe (+ 28 %). Aux prises avec d’importants troubles géopolitiques et de fortes incertitudes économiques, les principales rues commerçantes de Russie et d’Ukraine ont-elles, en revanche, enregistré d’importantes baisses (- 43,7 % sur Tverskaya à Moscou, - 36,2 % sur Khreschatyk à Kiev).

L’accélération attendue de la reprise économique et la rareté de l’offre prime suggèrent que les valeurs locatives pourraient continuer d’augmenter en 2016 dans les plus grandes villes d’Europe. « La pénurie de bons emplacements et la hausse des valeurs devraient inciter certaines enseignes à explorer de nouveaux territoires. Elles privilégieront en particulier les artères proches des meilleurs axes, bénéficiant d’une bonne visibilité et de flux importants de consommateurs locaux ou de touristes. La tendance, déjà constatée à Londres et Paris, pourrait donc s’élargir à d’autres villes ou d’autres axes des deux capitales, même si le dynamisme et l’évolution de la géographie du marché des commerces parisien risquent d’être impactés par les attaques terroristes du 13 novembre » conclut Christian Dubois.