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2015, bon cru pour le marché français du luxe

  • 63 boutiques de luxe ont ouvert en 2015 en France . C’est 29 de plus qu’en 2014 mais 3 de moins qu’en 2013. 
  • La rue Saint-Honoré est l’artère la plus prisée par les enseignes, avec 8 boutiques ouvertes en 2015. La rue du Faubourg Saint-Honoré et la rue de la Paix arrivent en deuxième position, devant la rue des Archives
  • Si 49 % des ouvertures sont des créations de nouvelles boutiques, 35 % sont des opérations de transfert, de rénovation ou d’extension, confirmant l’importance donnée par les plus grands groupes à l’optimisation de leur réseau de distribution.
  • L’année qui vient de débuter devrait également être un bon cru, même si les attentats de novembre 2015 pourraient accentuer la prudence des enseignes.

Forte hausse des ouvertures de boutiques de luxe en 2015

« Les inaugurations du 4e trimestre, comme Dubail sur les Champs-Elysées, Baccarat rue du Faubourg Saint-Honoré, Glashütte rue de la Paix ou Chanel Beauté rue des Francs-Bourgeois ont porté à 63 le nombre d’ouvertures de boutiques de luxe réalisées en France sur l’ensemble de 2015, soit une nette hausse par rapport aux 34 ouvertures de 2014 » annonce Vincent Ascher, responsable de l’activité luxe au sein du département Commerces de Cushman & Wakefield.
Les créations de nouvelles boutiques – au nombre de 31 – constituent 49 % du total des ouvertures réalisées en France en 2015. Moins importante qu’en 2014 (65 %), cette part demeure toutefois élevée et témoigne de la vitalité d’un marché du luxe dont le renouvellement tient à l’arrivée de nouveaux entrants étrangers (Tory Burch rue Saint-Honoré, Fabiana Filippi rue du Faubourg Saint-Honoré), à la renaissance de marques historiques (Vionnet rue François 1er, Paco Rabanne rue Cambon) ou encore aux premières boutiques en propre de marques plus confidentielles (Perrin rue d’Alger). Les plus grands groupes sont, quant à eux, loin d’être inactifs. Les projets menés par les seuls LVMH, Richemont et Kering comptent ainsi pour près de 30 % de l’ensemble des ouvertures recensées dans l’Hexagone en 2015. Parmi ces projets, plusieurs portent sur la création de points de vente destinés à accélérer la croissance de leurs marques de créateurs (Kering avec Alexander McQueen rue Saint-Honoré) ou leur permettant de cibler des clientèles et produits à fort potentiel (LVMH avec Dior Homme rue François 1er).
« Si les créations ont représenté la moitié de l’ensemble des ouvertures de boutiques de luxe en France en 2015, les opérations de transfert, rénovation et extension ont-elles aussi constitué une part significative, soit un peu plus d’un tiers du total. En France, comme dans les principaux marchés matures, la stratégie des enseignes et des plus grands groupes du luxe vise en effet prioritairement à consolider leur position et à optimiser leur réseau de distribution » explique Vincent Ascher. Ainsi, les artères « historiques » du marché du luxe ont vu la rénovation de plusieurs flagships (Saint-Laurent rue du Faubourg Saint-Honoré), tandis que les mouvements de transfert sont, eux, de plus en plus nombreux. Au nombre de 9 en 2015, on en recense d’ores et déjà autant pour l’année 2016.
Plusieurs de ces transferts concernent le secteur de la rue de la Paix et de la place Vendôme, où les enseignes du groupe Richemont se sont livrées à un jeu de chaises musicales : Montblanc a par exemple repris le magasin Eden Park du 12 boulevard des Capucines, après avoir laissé place à Piaget au 7 rue de la Paix, tandis qu’IWC s’est installé au 3 rue de la Paix en lieu et place de Van Cleef & Arpels.

La rue Saint-Honoré, destination incontournable du luxe parisien
En 2015, la rue Saint-Honoré a été l’artère la plus prisée par les enseignes de luxe : 8 boutiques y ont ouvert, dont Tory Burch au n°412 et Alexander McQueen au n°372. Ces mouvements portent à 29 le nombre d’ouvertures recensées sur l’artère depuis 2011 – année de l’inauguration du Mandarin Oriental – soit près de 20 % de l’ensemble réalisé à Paris sur la période. Cette part, qui équivaut à celle de la rue du Faubourg Saint-Honoré (19 %), est sensiblement supérieure à celle d’autres axes majeurs, comme l’avenue Montaigne (12 %) ou la rue de la Paix (6 %). Mais si la rue Saint-Honoré se distinguait encore récemment des rues les plus prestigieuses par un profil moins exclusif et une part nettement plus importante de créations de nouvelles boutiques, les prochains mois y feront – compte-tenu d’une offre très restreinte – davantage la part belle aux opérations de rénovation et de transfert. Du reste, cette tendance est d’ores et déjà illustrée par les ouvertures récentes de Missoni au n°219 et Mulberry au n°275. « Compte-tenu de la hausse des valeurs locatives et de la raréfaction de locaux disponibles sur les meilleures portions de la rue Saint-Honoré, les rues adjacentes, comme la rue d’Alger, la rue Cambon ou la rue Castiglione, devraient demeurer une alternative pour des enseignes en cours de repositionnement, de nouveaux entrants désirant tester le marché français ou quelques enseignes françaises plus confidentielles amorçant leur développement en propre » précise Vincent Ascher.

Confirmation de l’expansion du marché du luxe parisien
La rareté et le prix élevé des meilleurs emplacements expliquent l’expansion géographique d’autres axes importants du luxe parisien. C’est le cas de la rue du Faubourg Saint-Honoré, dont les portions traditionnellement moins prisées ou les environs immédiats ont récemment été le théâtre de plusieurs ouvertures significatives. Ainsi, Richard Mille a ouvert en 2015 une boutique au 17 avenue Matignon, au pied d’une nouvelle opération de bureaux. Dans ce secteur, qui bénéficie de la présence du Bristol et d’un environnement sécurisé par la proximité du Palais de l’Élysée, du ministère de l’Intérieur et de l’Ambassade d’Israël, le luxe tend surtout à étendre son influence, à l’image des cessions de locaux occupés de longue date par des antiquaires et des galeries d’art (Valentino puis Miu Miu au 92 rue du Faubourg Saint-Honoré, Baccarat au 79 rue du Faubourg Saint-Honoré ou Gratianne Bascans au 38 avenue Matignon). L’évolution du boulevard des Capucines peut également illustrer la tendance au débordement du marché du luxe parisien : partie du 7 rue de la Paix pour laisser place à Piaget, Montblanc a ré-ouvert sa boutique sur le boulevard en 2015, complétant ainsi la liste des enseignes qui s’y sont établies depuis 2013 (Bucherer, Cartier, TAG Heuer, Omega). 

  En 2015, d’autres rues, situées hors du périmètre historique du luxe parisien, se sont également distinguées. Avec 4 ouvertures, la rue des Archives se place ainsi derrière la rue Saint-Honoré (8), la rue du Faubourg Saint-Honoré et la rue de la Paix (5). Sept boutiques de luxe ont ouvert au total dans le Marais en 2015, confirmant l’attrait de ce quartier sur le segment de la mode masculine (Fendi, Gucci, Givenchy et Valentino rue des Archives en 2015, après Moncler en 2014), des cosmétiques (Chanel Beauté rue des Francs-Bourgeois) et des accessoires. « La montée en gamme du Marais, qu’avaient d’ores et déjà acté le repositionnement du BHV et la multiplication des show-rooms de créateurs, est l’une des conséquences des projets menés par les marques les plus haut-de-gamme pour trouver de nouveaux relais de croissance. Ces projets leur permettent ainsi de cibler de nouveaux consommateurs en dehors des parcours traditionnels du luxe parisien et de tirer parti des nombreux atouts du quartier. Le Marais profite en effet d’un patrimoine architectural exceptionnel, de la venue d’une foule de Parisiens aisés et de touristes étrangers et faisait partie, jusqu’à l’adoption de la loi Macron, des rares quartiers de la capitale à bénéficier de l’ouverture dominicale » explique Vincent Ascher.

Cannes concentre l’essentiel de l’activité en province
Le marché français du luxe est moins animé en province. En 2015, 11 ouvertures de boutiques y ont tout de même été recensées, dont 8 à Cannes (5) et Saint-Tropez (3), villes qui concentrent à elles seules plus de 70 % des 56 ouvertures réalisées entre 2011 et 2015 hors de la capitale. Cette hyper-concentration témoigne des ambitions ciblées des plus grands groupes, à l’exemple des boutiques ouvertes ces cinq dernières années par LVMH dans la cité varoise (Fendi, Fred, Bulgari, Emilio Pucci) ou des mouvements de transfert/extension et de création opérés en 2015 sur le boulevard de la Croisette, à Cannes, par Hermès et Richemont (Van Cleef & Arpels). 

Qu’attendre du marché français du luxe en 2016 ?
23 ouvertures sont pour l’instant attendues en 2016 dans l’Hexagone, un niveau honorable qui indique que l’année qui vient de débuter pourrait être un bon cru pour le marché français du luxe. Berceau historique de la haute-couture et des marques les plus prestigieuses, la France devrait donc consolider sa position dominante, en dépit d’une conjoncture délicate illustrée par les résultats en demi-teinte de grands groupes du secteur. La France continuera de fait de tirer parti de la dépréciation de l’euro et des flux importants de visiteurs étrangers, le ralentissement des ventes du luxe affectant principalement la Chine, Hong-Kong ou encore la Russie. Plusieurs facteurs pourraient toutefois compromettre la dynamique du marché français. « Au-delà des stratégies menées par plusieurs groupes pour harmoniser leurs prix à l’échelle mondiale – prix dont les écarts offrent à la France un réel avantage comparatif – la principale inquiétude pour notre marché tient à l’accroissement de la menace terroriste. Si 2015 s’annonçait comme une très bonne année pour le tourisme, les attentats du 13 novembre ont, à Paris surtout, brisé cet élan, avec une nette baisse du nombre de réservations pour la période des fêtes de fin d’année et un fléchissement des taux d’occupation des palaces. Le luxe parisien pourrait dès lors souffrir de la concurrence du marché londonien, géographiquement proche et perçu comme plus sûr, d’autant que son attrait auprès des marques établies et de nouvelles enseignes britanniques ou étrangères ne faiblit pas » indique Vincent Ascher. Cet environnement difficile pourrait limiter le nombre de projets d’ouvertures de boutiques en France à court terme, renforçant l’attentisme d’enseignes soucieuses de préserver leurs marges dans un contexte de pénurie de l’offre immobilière, et de forte hausse des valeurs locatives. Les enseignes pourraient dès lors donner un peu plus la priorité à l’optimisation de leur réseau de distribution, privilégiant la rénovation et les transferts de boutiques, ou les projets de création aux abords immédiats des artères les plus renommées. Quant aux quartiers moins établis, certaines enseignes pourraient certes continuer de s’y étendre, mais de façon plus prudente et opportuniste et sur des segments de marché moins « exclusifs » (accessoires, beauté). 

A plus long terme, la géographie du luxe pourrait encore évoluer sous l’effet de plusieurs facteurs favorables au marché français. La fluctuation des taux de change et des cours des matières premières, les troubles géopolitiques et certains changements de réglementation (arsenal anti-corruption en Chine) ont certes pu brider les dépenses des consommateurs des pays émergents. Toutefois, ces derniers représentent encore un gisement de croissance important du fait de l’augmentation du nombre d’individus fortunés, de l’expansion rapide des classes moyennes et de la vigueur du tourisme international. Ce potentiel explique en partie l’intérêt porté à notre marché par de nouvelles enseignes étrangères, qui ne peuvent envisager leur développement sans l’ouverture de flagships emblématiques dans des villes comme Paris, où leur présence est incontournable. En outre, le flot de nouveaux entrants continuera d’être alimenté par l’essor de marques de créateurs et de nouveaux concepts, pour la plupart adossés à des fonds d’investissement ou à de grands groupes. « A la diversification croissante de la demande des enseignes s’ajoutent d’autres facteurs susceptibles de faire évoluer la géographie du luxe en France. Le premier d’entre eux tient bien sûr à l’évolution de la réglementation sur l’ouverture dominicale des commerces, la création des zones touristiques internationales faisant la part belle aux quartiers et artères de luxe parisiens et aux villes de Cannes, Nice et Deauville en province. Dans la capitale, la finalisation de projets conséquents, comme celui de la Samaritaine – dont le Conseil d’État a définitivement validé le permis de construire en 2015 – ou de la Poste du Louvre, et le redéveloppement annoncé du Louvre des Antiquaires permettent également d’envisager une nouvelle phase d’expansion du marché du luxe » conclut Vincent Ascher.

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